Управление от микроконверсии

Событие имеет смысл использовать, если вы планируете оптимизироваться по микроконверсиям, которые находятся в одной воронке с основной конверсией, например:

  • добавление в корзину → заказ;
  • клик по номеру телефона → звонок;
  • все звонки → целевые звонки;
  • отправка формы на сайте → подтвержденная заявка в CRM.

Если фраза набирает микроконверсии по приемлемой цене, но в макроконверсии они не конвертируются, то чтобы оценить эффективность таких фраз, сравниваем CR фразы в динамике из микроконверсии в макроконверсию со средним значением по кампании/группе кампаний/аккаунту:

Info

Фраза: Макроконверсии за 30 дней = 0 И Фраза: Микроконверсии за 30 дней * (Кампания: Макроконверсии за 30 дней / Кампания: Микроконверсии за 30 дней) > 1.2

Если фраза без макроконверсий набрала на 20% больше микроконверсий, чем в среднем требуется кампании для одной макроконверсии — это сигнал для корректировки условий биддинга.

Пример исходных данных для настройки:

  • Кампании
Параметр Значение
Клики 1600
Корзина 150
Заказ 10
CR корзины 0.09
CR корзины в заказ 0.07
CR заказа 0.01
tCPB 160 ₽
Нужно корзин на 1 заказ 15
Параметр Значение
Клики 1600
Корзина 150
Заказ 10
CR корзины 0.09
CR корзины в заказ 0.07
CR заказа 0.01
tCPB 160 ₽
Нужно корзин на 1 заказ 15
  • Фраза заказ=0 (normal CR), обычная ставка
Параметр Значение
normal CR Да
tCPB 160 ₽
Корзина 12
Заказ 0
клики 60
CR корзины 0.2
CR корзины в заказ 0
CR заказа 0
maxbid 32 ₽
Параметр Значение
normal CR Да
tCPB 160 ₽
Корзина 12
Заказ 0
клики 60
CR корзины 0.2
CR корзины в заказ 0
CR заказа 0
maxbid 32 ₽
  • Фраза заказ=0 (normal CR), сниженная ставка
Параметр Значение
normal CR Нет
tCPB 160 ₽
Корзина 17
Заказ 0
клики 85
CR корзины 0.2
CR корзины в заказ 0
CR заказа 0
maxbid 28 ₽
Параметр Значение
normal CR Нет
tCPB 160 ₽
Корзина 17
Заказ 0
клики 85
CR корзины 0.2
CR корзины в заказ 0
CR заказа 0
maxbid 28 ₽

В событии логика построена вокруг целевой стоимости корзины (tCPB), которая рассчитывается для каждой РК tCPB=tCPO * (Заказ/Корзина), таким образом мы учитываем CR из корзины в заказ по каждой РК при назначении ставок.

  1. Если по фразе 0 заказов и 0 корзин

    Используем расчетную ставку (результат работы стратегии) — т.е. используем статистику более высоких уровней (текст фразы, статистика на уровне группы объявлений, кампании). maxbid = CPC кампании за 14 дней * 0.6

  2. Если по фразе было 0 заказов и 1-2 корзины

    Это уже повод не использовать расчетную ставку, т.к. 1-2 микроконверсии на уровне ID фразы для нас важнее, чем данные на более высоких уровнях. При этом данных все еще недостаточно для управления от tCPB, так что мы в ограничении maxbid все еще ориентируемся на средний CPC кампании. maxbid = CPC кампании за 14 дней

    В п.1 и п.2 maxbid должен работать на стабилизацию общего CPC по кампании, т.к. мы будем повышать ставки по фразам с большим количеством корзин (X>2).

    Maxbid

  3. Если по фразе было 0-2 заказов и X>2 корзин

    Тут есть 2 сценария:

    1. У фразы нормальная конверсия из корзины в заказ.

    2. Фраза приносит корзины, но в заказы они конвертируются плохо.

    Что делаем:

    - cмотрим, сколько, в среднем, нужно кампании корзин для получения 1 заказа;

    - определяем, «нормальный» ли у фразы CR из корзины в заказ.

    Если CR «нормальный» → maxbid = tCPB кампании * CR фразы. Если CR «плохой», то корректируем ставку пропорционально отклонению от среднего показателя по РК. В К50 это выглядит так:

    Отклонение К50

    Если по фразе был 1 или 2 заказа, единичку в формулах меняем на «2» и «3» соответственно, а выкупаемый объем повышаем до 105 и 110.

  4. Если по фразе было 3 и более заказа

    Целимся в объем 110, а maxbid = tCPO * CR. При этом, чтобы уравновесить фактическую ставку и искренний CPC, мы домножаем maxbid на отношение bid/CPC для объема 110.

  5. Далее следует 3 правила на снижение ставок:

    1. если РК отклонилась от tCPB — корректируем ставку, рассчитанную предыдущими правилами пропорционально отклонению (ставку для фраз с хорошим CPB не меняем);
    2. если фраза сильно отклонилась от tCPB за последние 14 дней или тратит деньги и не приносит корзин — режем ставку;
    3. для совсем неэффективных фраз назначаем техническую ставку 33 коп. с последующей реактивацией через 90 дней.