Управление от микроконверсии

Событие имеет смысл использовать, если вы планируете оптимизироваться по микроконверсиям, которые находятся в одной воронке с основной конверсией, например:

• добавление в корзину → заказ;

• клик по номеру телефона → звонок;

• все звонки → целевые звонки;

• отправка формы на сайте → подтвержденная заявка в CRM.

Если фраза набирает микроконверсии по приемлемой цене, но в макроконверсии они не конвертируются, то чтобы оценить эффективность таких фраз, сравниваем CR фразы в динамике из микроконверсии в макроконверсию со средним значением по кампании/группе кампаний/аккаунту:

Фраза: Макроконверсии за 30 дней = 0 И Фраза: Микроконверсии за 30 дней * (Кампания: Макроконверсии за 30 дней / Кампания: Микроконверсии за 30 дней) > 1.2

Если фраза без макроконверсий набрала на 20% больше микроконверсий, чем в среднем требуется кампании для одной макроконверсии — это сигнал для корректировки условий биддинга.

Пример исходных данных для настройки:

• Кампании

• Фраза заказ=0 (normal CR), обычная ставка

• Фраза заказ=0 (normal CR), сниженная ставка

В событии логика построена вокруг целевой стоимости корзины (tCPB), которая рассчитывается для каждой РК tCPB=tCPO * (Заказ/Корзина), таким образом мы учитываем CR из корзины в заказ по каждой РК при назначении ставок.

1. Если по фразе 0 заказов и 0 корзин

Используем расчетную ставку (результат работы стратегии) — т.е. используем статистику более высоких уровней (текст фразы, статистика на уровне группы объявлений, кампании). maxbid = CPC кампании за 14 дней * 0.6

1. Если по фразе было 0 заказов и 1-2 корзины

Это уже повод не использовать расчетную ставку, т.к. 1-2 микроконверсии на уровне ID фразы для нас важнее, чем данные на более высоких уровнях. При этом данных все еще недостаточно для управления от tCPB, так что мы в ограничении maxbid все еще ориентируемся на средний CPC кампании. maxbid = CPC кампании за 14 дней

В п.1 и п.2 maxbid должен работать на стабилизацию общего CPC по кампании, т.к. мы будем повышать ставки по фразам с большим количеством корзин (X>2).

1. Если по фразе было 0-2 заказов и X>2 корзин

Тут есть 2 сценария:

1. У фразы нормальная конверсия из корзины в заказ.
2. Фраза приносит корзины, но в заказы они конвертируются плохо.

Что делаем:

• cмотрим, сколько, в среднем, нужно кампании корзин для получения 1 заказа;
• определяем, «нормальный» ли у фразы CR из корзины в заказ.

Если CR «нормальный» → maxbid = tCPB кампании * CR фразы. Если CR «плохой», то корректируем ставку пропорционально отклонению от среднего показателя по РК. В К50 это выглядит так:

Если по фразе был 1 или 2 заказа, единичку в формулах меняем на «2» и «3» соответственно, а выкупаемый объем повышаем до 105 и 110.

1. Если по фразе было 3 и более заказа

Целимся в объем 110, а maxbid = tCPO * CR. При этом, чтобы уравновесить фактическую ставку и искренний CPC, мы домножаем maxbid на отношение bid/CPC для объема 110.

Далее следует 3 правила на снижение ставок:

• Если РК отклонилась от tCPB — корректируем ставку, рассчитанную предыдущими правилами пропорционально отклонению (ставку для фраз с хорошим CPB не меняем);

• Если фраза сильно отклонилась от tCPB за последние 14 дней или тратит деньги и не приносит корзин — режем ставку;

• Для совсем неэффективных фраз назначаем техническую ставку 33 коп. с последующей реактивацией через 90 дней.